文化产业的宏观环境

    《环球财经》：首先您如何看待文化体制改革这些年来的成效？请您谈谈现行文化管理体制对于文化产业发展的利弊。

    陈少峰：现在中国的文化改革搭建了一个文化事业与文化产业的双轨平台。原来一些产业和事业不分的部分已经理清了，所以目前基本上包括公共文化服务体系在内的事业企业机构在内的经济包括一部分经营性的转到产业方面，大体的格局已经基本上确立起来了。文化产业这几年发展速度也很快，特别是现在国家大力扶持文化产业，包括民营企业和国有文化企业这方面都获得了新的发展机遇。

    目前制约文化产业发展的一个主要问题还是多头管理，管文化领域的部门很多，结果整个产业链或者资源的整合方面现在存在一些问题，即打造一个产业链或者资源整合的时候管理体制不太顺畅。另一个问题就是财政政策，国家下一步可能会制定一个全国性的税收优惠政策。这两个问题是主要的，需要多去推动和发展。

    《环球财经》：说到税收这个财政政策，那么您对金融支持文化产业这方面的力度和手段有何看法？

    陈少峰：金融方面，首先政府出台了一些金融支持文化产业发展的政策意见，这使得金融行业支持文化产业已经基本进入了一个新的阶段。不过因为金融本身涉及到一个整体的金融环境问题，所以具体的金融政策现在还没有出台，可能还需要一定的时间。另外金融产品还存在控制风险的问题，文化产业的风险比较大，高风险高收益，所以金融进入的时候还涉及到一个控制的问题。

创新与积累

    《环球财经》：我们知道现在一些地方的文化产业是在“啃老”，强行贴近一些历史掌故，进入了一个死循环，您认为文化如何接地气？

    陈少峰：经济资源是直接可用的资源，文化本身，尤其历史文化本身只是观念上的一种资源，比如非物质文化遗产等。这些遗存的历史文化，要真正转化成文化产业的资源，核心还是需要人的创造性，所以十七届六中全会和十八大都特别重视一个概念叫“发挥全民族的创造力”，这一点确实是特别重要。换句话说，我们以前可能更偏向于历史文化的传统和传承，现在应该发挥文化创造力，包括推动创造环境的建设等等，而不是停留在历史的想象当中。

    《环球财经》：现在很多地方大量兴建文化产业聚集园，您认为这些产业园区应怎样提升产值？

    陈少峰：这个问题有两个关键，一是文化产业园要有一个合理的规划，最好这个文化产业园本身能够形成一个产业链，他不能是孤立的，而是一个整体会比较好。另一个是文化产业园在建设上，政府和企业要对接，因为很多企业他只是把文化产业作为一个幌子，实际上是在做房地产开发，这样问题就比较麻烦了。

    《环球财经》：您说文化企业其实比别的行业的企业更加需要重视企业整体价值和持续的能力积累，皮克斯动画电影公司的成功就是范例。能和我们具体谈谈他对中国的动漫、电影产业有何借鉴之处吗？

    陈少峰：像皮克斯这样的动画电影公司，在前期阶段、做动画电影之前做了很长时间的积累，而且把最好的人才都笼络在一起。先做一些动画的小短片，最后再做成一个长片，这个过程花了10年。这就是一个积累的过程，包括人才的积累，对动画本质理解的积累，还包括公司各方面能力的培育，需要有一个过程。其实从皮克斯的例子给我们一个启发，就是做文化产业不能急功近利。

文化与科技的融合趋势

    《环球财经》：您能跟我们谈谈当今文化与科技融合的主要趋势吗？中国目前这方面还有哪些问题？

    陈少锋：首先来说整体的趋势。第一个趋势是文化和科技的融合出现了双驱动、双提升。文化和科技本身总体构成了一种对经济发展和产业升级的驱动力。第二，文化本身可以提升科技，科技可以提升文化。第三，文化与科技融合的商业模式，一般来说有技术很高的经济价值。如果一家文化加科技的公司，在同等的盈利水平下，其市值要比别的公司大很多。第四，文化产业领域的文化和科技融合是以数字化技术为主，我称之为数字文化产业。中国移动的收入有一部分来自于数字化的文化产业内容，中国移动还是最大的音乐公司，也是中国最大的下载文化内容的企业。中国现在市值比较高的公司，比如百度、腾讯的市值都超过时代华纳公司。这些都是以数字文化产业为核心的企业。这种公司代表着我们未来发展的方向。

    数字文化产业的大发展，成为了文化科技融合的核心，跟互联网和移动互联网有关的这些信息技术，为文化产业的发展提供了一种很大的平台。这种平台一方面要拉动海量的内容，另一个方面企业如果成功的话他的附加价值会很高。而且现在年轻人跟数字文化产业的关系越来越密切，他们代表着一种主流的消费，这也会驱动这个数字产业更快地发展。所以我们现在传统的产业受到数字文化产业的冲击越来越厉害。

    我们国家今天面临一个比较大的问题是我们的数字文化产业发展的速度非常好，但是我们的软实力方面非常弱。中国人现在只赚中国人的钱，在软实力方面遇到非常大的挑战，这是最大的一个弱点。从商业盈利角度讲肯定是赚钱，但软实力提升太慢，无法并驾齐驱，这就显得过于商业化，软实力不配套。这是目前最大的挑战。

    《环球财经》：您一直认为，中国文化产业的核心是娱乐产业，那么像图书出版这类行业该如何发展？纸媒是否已成夕阳产业？

    陈少峰：图书出版现在的消费核心有两个，一个是为了精神的愉悦，这也是娱乐产业一部分；另一部分是教学。当然图书这个领域因为涉及到一些比较严肃的主题，所以有一部分娱乐性不是很强，但还是以娱乐为主。比如像《哈利·波特》为什么那么受欢迎，就是因为娱乐性强，多数人看书的目的就是为了娱乐，像教材方面，国外不像国内占的比重那么大。

    接下来纸媒肯定会受到很大的冲击，这个现象国外如美国已经很突出了。当然国内不同的区域的情况也不平衡，信息化程度越高的地方，传统的纸质媒体受到的冲击就越厉害。这是一个趋势，另外一个趋势就是全国很多民营书店都倒闭了，传统的图书销售在下降。传统图书一方面库存很大，另一方面总体的利润都在下降，营业额也在下降。教材将来也有可能被电子教材所取代，国内有好多地方都在探索，所以纸质媒体与传统的图书都会受到很大的冲击。

    《环球财经》：娱乐产业的核心消费者是35岁以下的青少年，这些人有什么特征？娱乐产业如何迎合这些消费群体？另外如何吸引35岁以上人群的文化消费？如何开拓市场？

    陈少峰：青少年成为数字娱乐主流消费者，主要是35岁以下的青少年。他们围绕着英特网和移动互联网进行内容消费和娱乐体验。他们既是消费者又是创作者，还是活动的主宰者，他们成为网络阅读、互动和体验消费的主体。中国40岁以上的人数字消费却在递减。

    青少年也是电子产品消费和付费下载的主体。数字消费的时代，是技术加时尚才构成了电子产业的潮流。中国对于时尚电子产品的消费已经变成了新的潮流。青少年喜欢的东西正好是数字文化产业多数能够表达的。他们喜欢节奏更快、娱乐性、体验感更强、明星在场，明星出的更多、更大，以及互动性的体验等等。

    从这个角度上来说，青少年的消费活动促进了企业今后必须要选择新的产品战略，或者对于自己的商业模式进行重新的定位和思考。

    中国社会中35岁以上的人可能应酬比较多，他们也有一些娱乐，但是偏向于应酬型的比较多。年轻人更偏向于市场消费型，这是两种不同的角度。

    在中国这恐怕不是一个引导的问题，应该是创造出这种产品，就能够实现这种消费的促进。就像电影一样，电影做得越好，肯定消费越多。中国目前适合中老年人的文化消费可能面临着一个转型，比如在数字化之后，传统的如读报这类方式都会发生很多的变化，所以他们要适应这种变化。我比较推崇内容为王，生产方要提供各种丰富的、不同层级的好的东西，自然就能够具有这种消费的引导性。

品牌与营销

    《环球财经》：您曾经提到，在塑造文化品牌或者娱乐品牌方面，现在的传播条件更好，但是挑战也更大。所以，像《泰囧》的成功其实也是充满了运气成分和天才努力的组合。那么将来的文化产品像电影该如何更准确地把握市场呢？

    陈少峰：《泰囧》的成功是因为比较符合以青少年消费者为主导的娱乐取向，这个趋向在将来还是会作为主导潮流。从国际市场的角度来说，中国电影要走向国际就必须要去研究这个市场，国际市场上有很多规律，有一套成功的办法，这个办法并不是现在好多想搞文艺的人想的，越有文化特色搞得越好，你发现其实好莱坞的电影根本就没什么文化特色，可能是有一些讲故事的方法，有一套艺术表现手法，有一套营销的办法，但并不是像很多人所理解的。目前，好多人对电影的理解还是比较传统，不适合现在的一种格局。

    我们在文化产品的塑造上要注重品牌化和延长产业链互相促进。以媒体品牌为例，新媒体和媒体产业创造了新的机遇，同时为产业链的完善提供了便利，产业链越长，品牌越多；品牌越多，产业链越长。出品牌效应就可以延长产业链，有明星演电视剧，收入就会更高，里面的广告植入就会更多，产业链就会延长。媒体的跨界整合可以带来资源的集约应用。中国好声音一边演出，一边利用收视平台进行全方位的推广。节目第一次表演的效果很好，后面的口碑就快速建立，一周之后所有人都在讲中国好声音，这里就有很多传播的手段。目前奥运会在网络上的转播权已经很贵了。目前的一个趋势是，一个节目要形成适用于不同平台的不同版本，都可以形成一个链条上的消费。

    《环球财经》：您估计微电影、小游戏和动漫短篇等视频会不会成为今后营销的主流方式之一，那么他的具体运作模式是怎样的？

    陈少峰：多数做微电影的人是要表达他们的一些艺术理念，并不是把他作为商业、娱乐用途，所以目前做出来的东西多数都比较严肃，比较偏向于把电影缩小，其实这种理解是错误的。

    微电影不能是做电影的缩小版，微电影只能做独特的一种艺术形式和娱乐形式。如果说以前的电影是一台综艺演出，那么现在的微电影可能就是一部小品。不能把一个综艺演出变成一个小品，而是必须独立地去做这个小品。微电影将来会有两个方向，一个方向可以是一种艺术的表现形式，另一种是商业应用型。商业应用型的可以做得非常娱乐性，还可以融合广告。因为微电影本身就是一个视频，在网络上通常就是5分钟到20分钟的时间，将来也会在手机上、平板电脑上成为主流的娱乐方式。